Sinopsis de la participación del diseñador gráfico Ronald Shakespear en la Mesa Redonda sobre “Argentina y la Innovación” realizada el 24 de abril de 2008 en la Feria del Libro.
“Dice Bernard Shaw que el gran drama de la comunicación es pensar que ha tenido éxito. Comunicar la innovación presupone ante todo entender que innovar es reemplazar situaciones existentes por situaciones preferibles.
La Marca no es un Logo. Es una conducta. Y una promesa. Cuando cumple sus compromisos, comerciales, institucionales, culturales, está construyendo Marca. El Logo es – en todo caso – la emblemática de esa promesa.
Las Marcas no son. Están siendo. Y efectivamente, algunas Marcas se van al cielo.
Una Marca virtuosa es aquella que cumple las promesas.
Una Marca eficiente es aquella que emite la identidad correcta.
Una buena Marca es aquella que recauda afectos.
El dilema de las tres i: Identidad, Identificación, Imagen.
La primera está en el vientre del emisor. La segunda es la estrategia para transferir
esa identidad. La tercera es la fantasía que la audiencia elabora de la primera.
Las marcas y su expresión visual no son eternas, cumplen ciclos cada vez más breves y se les requiere no sólo un comportamiento identificatorio pregnante, sino, además, capacidad de recaudar afecto, seducción y, sobre todo, persuasión. Esto es, la capacidad de modificar comportamientos humanos. Allí reside el valor innovativo de las Marcas.
Finalmente,como dice Jorge Frascara, “la misión del Diseño no es comunicar. Es producir respuestas”.
La tecnología y la innovación han recorrido siempre caminos difíciles. Me han dicho que mucha gente se negó a mirar por el telescopio de Galileo porque no quería encontrarse con cosas desagradables en el cielo. A fin de cuentas, ¿quien era Galileo? Un hereje materialista, que trató de probar que la tierra era redonda y que, además, ¡horror!, se movía.
Todo esto en una sociedad que no tenía ninguna comprensión del método científico y un poder omnímodo poco propenso a la innovación.
Dice Einstein que no es posible hacer una observación a menos que el observador tenga una teoría para aplicar a lo que esta viendo.
Los clientes muchas veces me piden un bote. En realidad necesitan cruzar un río.
Todo es complejo en la generación de comunicación. El comunicador en una suerte de sastre a medida que, como tal, deberá conocer profundamente al emisor y responder a la encomienda con otro conocimiento también profundo: la audiencia.
El mejor comunicador es aquel que posee una oreja grande. Una oreja grande para escuchar a la gente, descifrar sus códigos, atender sus anhelos y fantasías. En el contrato social, el diseño media entre el emisor y la gente. Y esa mediación debe ser de carácter ético y respetuoso con ambas partes.
Los dos hemisferios.
Los psicólogos descubrieron en los cincuenta que que estábamos usando solo cuatro de los ocho cilindros del motor, determinando así las falencias de las capacidades relativas de las dos mitades del cerebro humano.
Ambos hemisferios están implicados en un proceso cognitivo de alta complejidad. Serían dos modos del pensamiento.
Visual y Verbal, representados por el hemisferio derecho e izquierdo respectivamente.
Nuestro sistema educativo y la ciencia en general han tendido -hasta no hace mucho- a
subestimar el primero, lo que deriva finalmente en una discriminación que la sociedad ha
hecho sobre el lado derecho del cerebro, o sea la visualidad.
Como se ha dicho mil veces, no hay nada mejor que un buen nombre, pero fundamentalmente
la marca está compuesta por sonido e imagen en forma indisoluble. Esta relación simbiótica
atada a ambos hemisferios, el verbal y el visual, produce la sinergia más eficiente en el proceso
de penetración marcario.
Esto tiene que ver con la educación visual.
Sherlok Holmes y el Dr. Watson se fueron de camping. Después de una buena cena y una botella
de vino se despidieron y se fueron a dormir.
Horas más tarde, Holmes se despertó y codeó a su fiel amigo:
- Watson, mira el cielo y dime que ves…
Watson meditó sólo un instante y contestó:
- Veo millones y millones de estrellas…
- ¿Y eso que te dice? Watson reflexionó un par de minutos y respondió:
- Astronómicamente, me dice que hay millones de galaxias y potencialmente billones de planetas…
Astrologicamente, veo que Saturno está en Leo…
Cronologicamente, deduzco que son aproximadamente las tres y diez..
Teologicamente, puedo ver que Dios es todopoderoso y que somos pequeños e insignificantes…
Meteorologicamente, intuyo que tendremos una hermosa mañana…
- Y a usted ¿que le dice Sherlock?
Holmes encendió su primer pipa del día y respondió con calma:
- Watson sos un imbécil… nos robaron la carpa.
George Nelson ha dicho,”Cada uno ve lo que sabe.”
Diego, Marilyn y mi cliente
Cuando las Marcas se van al cielo.
Yo no concibo al diseño sin mi cliente. Es más, el llamado de mi cliente es toda la inspiración que necesito.
Vi una pancarta maravillosa en el estadio de Boca, decía: “Diego, si jugaras en el cielo moriría para ir a verte”. Conmovedor. La Marca Diego es pura ternura.
La Marca es el activo fijo más importante de una organización. La Marca es su rostro y su vocación. El proceso de construcción marcario no acaba jamás y todo aquello que tanto sus funcionarios como la audiencia hacen todos los días, configura la carga de contenidos con que la Marca se nutre, se alimenta.
Cuando le preguntan a Marylin Monroe que se pone cuando va a dormir, ella responde
con candor: “Chanel número 5″.
Marylin hizo por Chanel más que millones en publicidad de la Marca. Los intangibles hacen la diferencia.
Descifrar los códigos implica necesariamente una oreja grande. Como dice
Wurman, tenemos algunas dificultades para entender a la gente y sus códigos.
La incidencia del diseño y la innovación en el mundo de hoy es fundamental. Pero no es cosa nueva.
En el siglo 53 antes de Cristo, Marco Casio emperador de Roma invadió Parthia -el actual Irak y vecino de Persia- con 40.000 hombres y el objetivo de extender su imperio.
El resultado fue una catástrofe. Y se debió fundamentalmente al diseño del arco de los parthianos, quienes eran maestros en el uso de esta arma de guerra.
El arco parthiano fue un arma construida con un resorte laminado, con un alcance y poder que hizo que las legiones quedaran indefensas. Murieron 20.000 romanos y quedaron 10.000 prisioneros.
Pero lo importante para nosotros es que los parthianos no vencieron porque tuvieran un mejor General. Vencieron porque tuvieron un mejor diseñador.
El diseño no es imprescindible. Es inevitable.
Muchas gracias”.
