Traducción al español del artículo Ronald Shakespear: making the city legible, entrevista de Leslie Wolke al ganador del premio SEGD Fellow 2008, Ronald Shakespear, en relación con el diseño, la ciudad y las cigüeñas.

Nota publicada también en Core 77: Interview with Ronald Shakespear.

“Mis clientes muchas veces me piden un bote. En realidad necesitan cruzar un río”.
Ronald Shakespear

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Ronald Shakespear ha descripto su profesión como “hacer legible la ciudad”. Con sus hijos Lorenzo y Juan y su hija Bárbara, su estudio, Diseño Shakespear, ha producido numerosos proyectos de señalización e identidad visual en Buenos Aires, desde el subterráneo (Subte) de la ciudad hasta sus Hospitales Municipales, el Tren de la Costa, Autopistas del Sol y el Parque Biológico Temaikén.

Si bien la mayor parte de su trabajo se ha desarrollado en Argentina, su reputación es global. Sus proyectos han sido publicados en libros y revistas de diseño como Sign Graphics, Communication Arts, Eye Magazine, Ottagono, Domus, Novum, Latin American Design de Taschen, Print, y Graphis.

El trabajo del estudio ha sido objeto de exposiciones en el Centro Georges Pompidou de París, la AIA Branch House en Richmond, el Katzen Arts Center en Washington,el Museo Nacional de Bellas Artes, Xalapa en México, el Centro Recoleta,Centro Borges y en la Triennale de Milán.

A lo largo de cincuenta años de carrera, Ronald Shakespear ha trabajado en la educación diseño y en la práctica profesional. Ha dictado conferencias y workshops en diversas instituciones de América Latina, Canadá, Europa, y Estados Unidos, pero su relación docente más importante ha sido en la UBA, Universidad de Buenos Aires, como Profesor titular de la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo.

Como presidente de la Asociación de Diseñadores Gráficos de Buenos Aires (ADG) y fundador de Espacio Diseño, la primera exposición permanente de diseño de Buenos Aires, ha tenido un enorme impacto en la comunidad de diseño de la ciudad y su próxima generación de diseñadores.

Arriba: símbolo de la Maternidad del Hospital Durand (1979). “Este símbolo se diseñó con el propósito de ayudar a construir una marca amistosa, capaz de simbolizar el acto de dar a luz.
(Diseño: Ronald Shakespear)

LW: Usted disfruta compartiendo historias de diversas fuentes, desde Alan Fletcher hasta Marilyn Monroe. Esas historias son siempre deliciosas, entretenidas y hacen pensar, pero ¿cómo comunican su filosofía?

RS: El diseño es un fenómeno complejo, que debemos considerar desde la perspectiva de otras disciplinas y conocimientos. Establecer conexiones nos ayuda a ver y entender. Yo me siento cómodo con las conexiones. Mis historias y mis libros tienen que ver con eso. El diseño no es una isla; es un mar. Uso historias como metáforas inductivas, porque creo que pueden inspirar a la gente.

LW: ¿Cómo comienza un proyecto? ¿Por dónde empieza?

RS: Cuando me enfrento a un problema, siempre empiezo con la audiencia, la gente. Entender a la audiencia implica descifrar sus códigos. Ellos me ayudan a definir el problema. En definitiva, el diseño es para ellos.

Siempre comienzo –naturalmente- desde la intuición. El método, la investigación, el proceso, vienen después, para verificar esa intuición.

Arriba: pictograma de cigüeña (1978). “El sistema pictográfico de los Hospitales Municipales de Buenos Aires se diseñó inicialmente para el Hospital Durand, pero posteriormente se adoptó para todo el sistema hospitalario. Propusimos la cigüeña como icono popular relacionado con el cuidado maternal. Pero algunos administradores no están listos para los cambios innovadores. El director de un hospital me dijo muy serio: “Estimado Sr. Shakespear, usted debe saber que a los bebés no los trae la cigüeña”. Yo todavía creo que a los bebés los trae la cigüeña. La gente también”.
(Diseño: Ronald Shakespear / Raúl Shakespear)

LW: ¿De dónde viene la creatividad?

RS: Dora, mi mamá, tiene 98 años. Está convencida de que yo me siento
todas las noches, solo, con un vaso de whisky en la mano, mis ojos se nublan y entonces –de la nada- aparecen las hadas. Están desnudas, dicho sea de paso. Y ahí es cuando empieza la magia. Las ideas. Las imágenes. Debo decir que nunca he visto un hada. Especialmente, una desnuda.

Y aún así, mucha gente cree que eso es la “creatividad”. Esa palabra es probablemente la expresión más común y absurda de esta profesión. Siempre he pensado que “creatividad” es un eufemismo para describir una rara magia otorgada a unos pocos elegidos, un término discriminatorio que elogia una capacidad o una capacitación –o ambas- que tiende a producir elementos novedosos. La gente acuña ciertos dichos culturales para ayudarse a explicar lo inexplicable.

LW: Muchos de sus proyectos son a escala de la ciudad misma. ¿Cómo descifra las necesidades del público cuando se trata de la población de un entorno urbano?

RS: Los elementos de la ciudad son muchos, y su complejidad se ve potenciada por la diversidad icónica, la arquitectura, la mezcla de culturas, los cambios constantes, y el ruido semiótico en el paisaje.

Los intangibles siempre hacen la diferencia. La capacidad de la gente de percibir el paisaje urbano puede ser similar en muchas ciudades. Viajar nos proporciona placer y conocimiento. Las señales deben ayudar a
ordenar el tránsito vehicular y peatonal, pero su contribución mayor es la construcción de la identidad del lugar.

Necesito tiempo para aprender, así que debo visitar las ciudades tantas veces como pueda. He dado conferencias en 26 ciudades del mundo y encuentro similitudes en las voces de la gente, en la manera en que se refieren al subte, por ejemplo: “Tube” en Londres, “Metro” en París, “Subway” en Nueva York, y “Subte” en Buenos Aires.

Arriba: subte de Buenos Aires (1995-2007). “Rescatamos el término coloquial “subte”, entendiendo que la memoria colectiva así lo exigía. Las encuestas y el trabajo con grupos motivacionales confirmaron esta elección. También descubrimos que la gente utiliza expresiones como “Yo tomo la verde” o “Yo tomo la roja”. Esto demuestra claramente el valor atribuido a sus líneas de subte favoritas”.
(Diseño: Ronald, Lorenzo y Juan Shakespear. Foto: A. Calderone)

LW: Más allá de guiar a la gente e identificar los lugares, ¿cuál es el rol de las señales en un entorno urbano?

RS: Una señal no es un cartel con imágenes, figuras y letras. Las señales son instrumentos de información, identidad y estímulo.

Los sistemas de señalización sensibles e intuitivos son creados por diseñadores que entienden las complejidades del espacio público, el entrono particular del proyecto en cuestión, y el desempeño y funciones que se esperan de esas señales. Los diseñadores de sistemas de señalización están, en efecto, descifrando los códigos del público.

Las señales son expresiones activas de identidad que van más allá de simplemente guiar a la gente o resolver problemas básicos de circulación y comunicación. Son instrumentos que ayudan a construir un estilo, un tono de voz, un diálogo con la audiencia. Forman parte de la vida diaria del ciudadano. Las señales no sólo están ahí: deben actuar como si siempre hubieran estado ahí.

Deben hacerse visibles cuando la persona necesita orientarse, deben hacer su trabajo, y luego deben convertirse nuevamente en parte de su entorno.

Arriba: Exposición América 92 (1992). “Diseñamos 45 macroflechas temáticas para el programa de señalética de la Exposición del 500º Aniversario del Descubrimiento de América, realizada en Buenos Aires en 1992. La escala de las señales posibilitaba que la gente las percibiera con facilidad, a la vez que enriquecían el paisaje de la exposición y la hacían más comprensible”.
(Diseño: Lorenzo y Ronald Shakespear)

LW: Usted ha citado el comentario de Jock Kinneir sobre los megaproyectos de señalética: “Estos proyectos son una prueba que el destino nos envía para que demostremos nuestra capacidad de permanecer”. ¿Cómo encuentra una solución de diseño que perdure?

RS: Jock Kinneir tuvo una importancia muy especial para nosotros en la década de 70. La narrativa épica de su programa para las autopistas del Reino Unido lo convirtió en un referente para nosotros. La forma en que manejó la relación con los ingenieros de tráfico, arquitectos y urbanistas fue tan significativa como la representación pragmática del camino en forma de vector, que desde el punto de vista histórico fue tal vez su aporte más notable en ese momento.

“El hombre habla en minúsculas. Grita en mayúsculas”, decía Jock Kinneir.

Se ha dicho que la humanidad tiene las señales públicas que se merece, aunque es casi seguro que el Imperio Romano no se merecía algo tan hermoso como los frontispicios tipográficos de Trajano. Enfrentarse a
ese tipo de empresa, agrega Jock Kinneir, es el momento de la verdad para cualquier diseñador, porque desafía su capacidad, integridad, y poder de permanencia.

Acerca de la autora:
Leslie Wolke, SEGD, es integrante de fd2s en Austin. Entrevistó a Ronald en un reciente viaje a Buenos Aires.

Traducción:
Elena Cetrari.

Acerca de SEGD:
SEGD (Society for Environmental Graphic Design) es una comunidad global para quienes trabajan en la intersección del diseño de comunicación y el entorno construido. SEGD es Miembro Promocional de Icograda. Para mayor información sobre SEGD, visite www.segd.org.

Acerca de Buenos Aires:
El trabajo de Ronald Shakespear tiene lugar principalmente en la ciudad de Buenos Aires, Argentina, que el 24 de agosto de 2005 fuera designada por la UNESCO como la primera Ciudad de Diseño. “… la ciudad de Buenos Aires captura la esencia de la diversidad y la creatividad para desarrollar uno de las industrias de diseño más viables y productivas de Sudamérica”. (UNESCO)