El nuevo comercial del Banco Hipotecario (Argentina), What is love, que la entidad creó para sus Plazos Fijos, bajo el mismo paraguas de la campaña Dueños, da sin embargo un paso más en esta comunicación rupturista que la entidad inició en 2006, con Convención de Dueños. Para el banco, esta campaña es la concreción de una voz propia, diferente de las del resto de su rubro, y adaptada a los nuevos códigos. Para la categoría financiera, se trata de la cabeza de lanza que impulsó una nueva comunicación del sector, cuando otros bancos se subieron también al nuevo código y crearon sus tonos propios.
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En el 2007 que recién termina, uno de los principales sucesos publicitarios fue la nueva comunicación que los bancos plantearon, ligada al humor, lo descontracturado y la creatividad. No fue una tendencia inaugurada este año, sino que ya en 2006 algunos bancos habían comenzado a sondear tonos y recursos nuevos, que por otra parte marcaron la vuelta del sector como anunciantes y a la actividad misma, luego de la fuerte crisis. Este regreso puso a las marcas del sector financiero en un dilema: ¿Qué hacer? ¿Hablar de confianza, de respaldo y tasas convenientes? ¿O crear nuevos mensajes que fueran mas allá de todo ésto con más emotividad, con humor y creatividad? Aunque las formas de resolver este interrogante variaron de un banco a otro, la tendencia general de la categoría se orientó hacia una nueva publicidad, inédita tratándose de entidades financieras, que contribuyó a que los usuarios se congraciaran con el sector y con ésto a lograr nuevamente buenos resultados de negocio.
El último comercial creado por Madre, bajo el paraguas todavía de la campaña Dueños iniciada en 2006, apareció en TV abierta a fines de noviembre y siguió en cable y con banners en Clarín digital. Muestra a un treintañero, de camisa y pantalón de vestir pero sin corbata y relajado, que baila al ritmo del tema What is love, en el living de un departamento semivacío que aparentemente acaba de adquirir durante todo el comercial, mientras algunos carteles remarcan el beneficio de no tener que hacer nada para recibir más plata de la que se puso al término de un Plazo Fijo.
